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白酒企業(yè)如何借勢奧運助推品牌
作者：戚海軍 日期：2008-1-11 字體：[大] [中] [小]
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2008年北京奧運會越來越近，國內(nèi)企業(yè)都想借此空前未有的大好時機賺個盆缽罐滿，在酒類品牌中，長城葡萄酒、青島啤酒都相繼拿到了本屆奧運會的獨家贊助權(quán)，而白酒品牌卻因廣告受限等原因無緣入門，其實話又說回來，真正有實力能砸錢高贊助的白酒企業(yè)還畢竟是少數(shù)，更多者還是想如何借勢奧運，助推品牌。不過，這里的借勢也得講策略，并非每個企業(yè)都能沾上光的，說白了“打擦邊球”還得看你如何打。下面筆者略談一二，算是拋磚引玉罷了。
搭乘“奧運快車”要注意不確定風險性
現(xiàn)在不少的企業(yè)都欲通過奧運會的各級平臺達到品牌傳播、形象提升乃至銷售促進的目的，有實力的大腕企業(yè)考慮的是贊助體育賽事、新聞報道或用品冠名的這些大動作，而中小企業(yè)則考慮的是如何順勢借力、四兩撥千金。不過據(jù)行業(yè)權(quán)威機構(gòu)研究表明：搭乘“奧運快車”還是有很多不確定風險性。中國品牌研究院發(fā)布的《奧運營銷監(jiān)測報告》也認為目前企業(yè)借勢奧運營銷存在一定的風險，這些風險主要來自：1、奧運影響與實際購買的距離被低估；2、企業(yè)實現(xiàn)有效的奧運營銷手段存在較大難度；3、授權(quán)企業(yè)容易受到其他因素干擾（比如同行企業(yè)通過贊助某項運動國家隊，進入奧運營銷陣營），無法形成排他性優(yōu)勢等。另外據(jù)國際權(quán)威調(diào)查公司測算，花費同樣的投入，奧運營銷對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍；但是，監(jiān)測顯示目前沒有一家企業(yè)可以達到這種回報水平，且只有不到10%的企業(yè)達到常規(guī)廣告的效果。
那么，為什么實施奧運營銷也存在諸多不確定性、乃至風險呢？筆者認為：主要是三大方面原因?qū)е碌模阂皇墙柚拿浇榛蛸愂碌氖鼙娙后w與產(chǎn)品的目標公眾有一定差距，無法讓品牌的影響力具有針對性的滲透，這就好比調(diào)味品企業(yè)贊助了一場足球操比賽，但足球比賽的觀眾并不是真正的購買者一樣；二是搭乘“奧運快車”時沒有集中市場投放，使其投入與產(chǎn)出的比例相差懸殊，這就好比我們的目標市場是湖南，但卻把并不寬余的資金投到央視一樣；三是過分估高了事件本身所帶來的市場效應(yīng)，而忽視了消費群體的真正反應(yīng)，因為從本質(zhì)上講，受眾群體的反應(yīng)與目標消費群體的反應(yīng)是兩碼事，這就好比觀眾對你贊助的體育節(jié)目可能是手舞足蹈，十分滿意，但對你提供的產(chǎn)品卻冷若冰霜是一個道理。
所以，借勢奧運平臺首先還得根據(jù)企業(yè)的資金實力、市場情況、產(chǎn)品特征等因素有針對性地采取策略，方可避免一些不確定因素；否則，南轅北轍，向隅而泣。
怎樣搭乘“奧運快車”
一、通過“事件營銷”手段傳播品牌
美國第一次發(fā)射衛(wèi)星的時候，有家企業(yè)四處張揚要在衛(wèi)星上打廣告，當然他的廣告是沒打成，不過品牌的知名度卻大大提升了，因為這樣一個有趣的花邊新聞被眾媒體不斷傳開后，其品牌知名度自然受益。所以，有效的事件營銷并不等同于炒作，而是有效借助事件發(fā)生的良好機會來適時展開自身的品牌推廣。下面舉例介紹幾種方式，僅供參考：
1、為慶祝08奧運會中國第一枚金牌誕生，舉辦“萬民舉杯同賀暨簽名活動”。該活動也可選擇國內(nèi)幾個較大的目標城市同步開展，企業(yè)通過與市民的互動能增強其對品牌的情感，同時借助各地媒體的參與亦能起到品牌傳播的整體連動。
2、開展“美酒贈英雄”活動。可特制些比普通酒要高大的白酒包裝，會期提前在比賽場館外等待我國奧運金牌得主，通過美酒、鮮花和祝福標語在現(xiàn)場的醒目點綴，從而提升該活動在新聞現(xiàn)場的媒體“爆光”率。
3、針對會期突發(fā)的新聞焦點事件及時出手，如XX品牌專程接待冠軍母親，即通過制造事件導(dǎo)致新聞的連鎖反應(yīng)，從而渲染品牌的知名度。
二、通過“公益活動”手段傳播品牌
企業(yè)沒有贊助機會或沒有雄厚的資本實力同樣能達到利用奧運會高端平臺所帶來的效果。舉例如下：
1、制作發(fā)布公益電視廣告：企業(yè)通過自主策劃、發(fā)布公益電視廣告，能博得社會公眾的情感共鳴，起到企業(yè)形象塑造與品牌快速傳播的效果。如：金六福代表十億中華兒女為祖國干杯！
2、有實力的企業(yè)選擇幾個大型的目標城市，舉辦“萬人看奧運、共舉杯”活動，屆時可選擇一個市中心的大型運動場地或者餐飲娛樂場所為廣大市民提供大屏幕奧運電視直播、酒飲等服務(wù)，該活動能通過對人員的聚集，氣氛的凝聚，使品牌與消費群體產(chǎn)生零距離的接觸。
3、會期到全國各大城市之交通要道、繁華地段、餐飲娛樂場所免費贈送旗桿印有產(chǎn)品廣告的五星紅旗供大家在收看奧運節(jié)目時鼓舞吶喊，從而促進本產(chǎn)品信息的傳遞。其成本低、效果也很好。
三、通過“促銷活動”促進銷量提升
1、主推2008奧運紀念裝產(chǎn)品，可采取“買白酒送飲料”等手段促進走量，另外品牌傳播主題須以關(guān)注奧運會為核心貫穿全程，如：暢飲茅臺2008，為中國喝彩！
2、喝XX酒免費獲取奧運紀念品（到指定餐飲店消費），或喝XX產(chǎn)品奧運紀念裝送菜肴一份。
總之，借勢奧運助推品牌也得講策略，并非每個企業(yè)都能沾上光的。說白了，“打擦邊球”還得看你會不會打。以上筆者所談，只能算是拋磚引玉罷了。
轉(zhuǎn)自《酒世界》雜志2007年第11期
戚海軍，四川人，人稱阿七先生，國內(nèi)著名營銷實戰(zhàn)專家與資深策劃人，現(xiàn)為中國品牌研究院高級研究員，四川點石成金營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，國內(nèi)外多家著名企業(yè)營銷顧問，著有《阿七談營銷》、《經(jīng)銷商戰(zhàn)略》等暢銷書，在快速消費品領(lǐng)域享有較高的聲譽和口碑。